Marketing Emozionale: significato, esempi e come funziona

Le emozioni sono in grado di guidare le azioni di una persona anche quando si tratta di acquistare o meno un prodotto o servizio. Su questo assunto si basa il Marketing Emozionale, una particolare forma di marketing che pone al centro del processo d’acquisto le emozioni e non la ragione.

Ma quali sono, nello specifico, queste emozioni? Per sfruttare al meglio le strategie di Marketing Emozionale e aumentare le vendite del proprio e-commerce è necessario conoscere le emozioni in grado di spingere una persona a completare un acquisto e sapere in che modo il Marketing Emozionale può far leva su di esse.

 

Che cos’è il Marketing Emozionale

Chiariamo subito, in modo più preciso, che cosa si intende per Marketing Emozionale: il significato di Marketing Emozionale, anche noto come Emotional Marketing, fa riferimento a una forma di marketing che fa leva sulle emozioni del consumatore per generare una precisa sensazione e stimolare una specifica azione, che può essere l’acquisto di un prodotto o servizio ma anche la “semplice” iscrizione a una newsletter.

Tra i suoi vari obiettivi, il Marketing Emozionale ha quello di anticipare i bisogni (anche quelli inconsci) dei consumatori, creare una solida connessione tra loro e il brand e assicurare un'esperienza d’acquisto memorabile.

Il ruolo centrale che le emozioni rivestono all’interno del processo d’acquisto è stato teorizzato da Gerald Zaltman, professore alla Harvard Business School, nel libro “How customers think” del 2003: nel suo volume, Zaltman ha spiegato che il 95% dei clienti decide i propri acquisti in modo inconscio. Lo stesso professore ha affermato che anche quei clienti che, generalmente, acquistano prodotti dopo aver proceduto ad attenta comparazione tra differenti marchi non sarebbero del tutto consapevoli di cosa li spinga effettivamente ad acquistare un particolare prodotto e, in realtà, cercherebbero solo motivi convincenti per giustificare decisioni prese irrazionalmente.

 

Come funziona il Marketing Emozionale

Per capire come funziona il Marketing Emozionale è necessario indagare sulle emozioni ritenute in grado di spingere un consumatore a completare un acquisto perché è proprio su di esse che si basano gli inneschi tipici di questa forma di marketing.

 

Paura

La paura è una delle emozioni più potenti in tal senso: il Marketing Emozionale, in termini pratici, può far leva su di essa stimolando la sensazione negativa collegata al rischio di perdere un’opportunità importante, come per esempio un’offerta particolarmente vantaggiosa ma “a tempo” (sfruttando, in questo modo, il principio di scarsità e urgenza).

 

Senso di colpa

Restando nell’orbità delle sensazioni negative è poi possibile menzionare il senso di colpa: un esempio di strategia di Marketing Emozionale in tal senso è quello adottato da alcuni centri fitness, che fanno riferimento ai chili in più da smaltire in vista della “prova costume”.

 

Fiducia

Anche le emozioni positive, però, sono molto utili ai fini del Marketing Emozionale: la fiducia, per esempio, è un gancio importante per conquistare i consumatori e non è un caso che i siti di e-commerce utilizzino le recensioni e le testimonianze dei loro clienti per convincere i potenziali clienti in dubbio. Alla base di tutto ciò c’è il cosiddetto principio di riprova sociale.

 

Senso di appartenenza

Una strategia tipica del Marketing Emozionale è quella che fa leva sul desiderio di appartenenza a un gruppo, tipico del genere umano: l’obiettivo dei brand, in questo caso, è quello di far sentire il cliente membro di una grande famiglia (per esempio creando dei gruppi sui social network) oppure parte di una cerchia esclusiva (per esempio tramite le membership card).

 

Competizione

Il Marketing Emozionale può far leva anche sulla competizione, cioè sul far sentire il cliente, una volta completato l’acquisto, migliore rispetto ai suoi pari oppure sul desiderio di essere leader, proponendo una lista d’attesa per un prodotto di prossima uscita, così da assicurare a una ristretta cerchia di clienti l’acquisto in “anteprima”.

 

Valore del prodotto

È opportuno sottolineare, poi, che i consumatori acquistano un prodotto o servizio se ne percepiscono il valore, cioè se ritengono che sia un “affare” per loro comprare proprio quel prodotto o servizio: il tradizionale “3x2” fa leva proprio su questo aspetto. Non solo: un altro parametro considerato è la possibilità di guadagnare tempo grazie al prodotto o servizio acquistato. È per questo motivo che molti brand, nelle loro campagne pubblicitarie, promettono di risolvere un problema o esaudire un desiderio in meno tempo rispetto al solito (e alla concorrenza).
 
Le emozioni sopra elencate, al pari degli aspetti considerati dai consumatori prima di procedere all’acquisto di un determinato prodotto o servizio, sono tante e, in alcuni casi, molto diverse tra loro. È evidente, quindi, che non tutte le leve del Marketing Emozionale possono funzionare allo stesso modo in ogni situazione. Un sito di e-commerce intenzionato a sfruttare i principi del Marketing Emozionale, pertanto, deve conoscere alla perfezione il suo cliente-tipo (o, per meglio dire, i suoi clienti-tipo), così da poter capire quale può essere la strategia più efficace e metterla in pratica nel migliore dei modi.

 

L’importanza del linguaggio e degli elementi visuali nel Marketing Emozionale

Il linguaggio è una delle componenti fondamentali di un’efficace strategia di Marketing Emozionale: raccontare una storia è un ottimo espediente per suscitare emozioni, ma è importante usare le parole giuste. Anche in questo caso è fondamentale conoscere i propri clienti, così da poter adottare la strategia migliore per costruire i testi del proprio sito e delle proprie campagne pubblicitarie: è possibile, per esempio utilizzare le parole da loro usate più spesso così da creare una connessione più stretta tra loro e il brand oppure optare per parole inusuali, in modo tale da colpire la loro attenzione e restare ben impressi nella loro mente.

Dal momento che acquistare su un sito di e-commerce non permette di replicare al 100% l’esperienza di acquisto in un negozio fisico è poi importante adottare un linguaggio chiaro e preciso, puntando su parole che siano in grado di evocare percezioni e sensazioni, così da far capire meglio ai clienti cosa possono attendersi dall’acquisto.

In aggiunta al testo, anche gli elementi visivi sono molto importanti in ottica Marketing Emozionale, perché in grado di contribuire in maniera fondamentale a creare connessioni più solide tra il brand e i consumatori e a replicare l’esperienza d’acquisto “dal vivo” (un ottimo stratagemma per i siti di e-commerce è ricorrere alla realtà aumentata per offrire una prova virtuale ai potenziali clienti). A questo proposito è necessario sapere che a determinati font e colori sono associate specifiche emozioni.