Cos'è la Customer Experience

La Customer Experience è un aspetto in grado di incidere in maniera determinante sul successo di un’azienda. Diversi analisti, non a caso, ritengono che il successo aziendale dipenda proprio dal modo in cui un’impresa sa relazionarsi con i suoi clienti, ancor più che dai prodotti o servizi che è in grado di proporre sul mercato. Per questo motivo, si è sviluppata nel tempo una nuova disciplina denominata Customer Experience Management, incentrata proprio sulla gestione dell’esperienza del cliente.
Per riuscire a gestire in maniera davvero efficace ogni aspetto della Customer Experience è necessario sapere con precisione cosa si intende oggi per “esperienza del cliente” e avere ben chiaro perché è così importante per il successo di un’azienda.

Cos’è la Customer Experience e perché è così importante

Secondo la definizione di Customer Experience formulata da Meyer e Schwager nel 2007, con questo termine si intende “la reazione interiore e soggettiva del cliente di fronte a qualsiasi contatto diretto o indiretto con un’impresa”. Per contatto diretto si intende, in questo caso, ogni interazione diretta che avviene durante l’acquisto e l’utilizzo di un prodotto o servizio, mentre è considerato un contatto indiretto un’interazione che non avviene in un contesto interpersonale (può avvenire, per esempio, attraverso i canali di vendita e di comunicazione dell’azienda, per passaparola di altri consumatori o in occasione di incontri con il brand che non erano stati programmati dal cliente).
La Customer Experience, quindi, può essere considerata come la somma di tutte le esperienze ed emozioni che il cliente può maturare nelle sue diverse interazioni con l’azienda durante la Customer Journey.
È importante sottolineare che la Customer Experience non va intesa in senso assoluto, dal momento che è legata alla percezione del cliente. Non a caso, Manning, nel 2010, ha definito la Customer Experience proprio come “il modo in cui i clienti percepiscono l’insieme delle loro interazioni con l’azienda”.
Il cambiamento di prospettiva rispetto al passato è evidente: i consumatori non agiscono solo perché influenzati dai messaggi pubblicitari e dalle azioni di marketing delle aziende, ma in virtù delle esperienze che essi vivono interagendo col brand e con i suoi prodotti o servizi, i quali acquistano valore in relazione al “vissuto” dei consumatori.
Ne consegue che l’elemento differenziante in grado di assicurare un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza non può più essere basato solo ed esclusivamente sul grado di innovazione del prodotto o servizio (per quanto, ovviamente, sia un aspetto certamente ancora molto rilevante).

Modello della Piramide della Customer Experience

Il cosiddetto Modello della Piramide della Customer Experience, proposto da Manning e Bodine nel 2012, identifica i 3 criteri in base ai quali rappresentare e valutare la Customer Experience ovvero:

• la soddisfazione delle necessità dei clienti (cioè la capacità dell’azienda di soddisfare le esigenze basilari dei suoi clienti, aspetto che si trova al livello più basso della piramide);
• la facilità d’acquisto e utilizzo del prodotto o servizio (la capacità dell’azienda di soddisfare le aspettative dei clienti in termini di facilità di interazione, al livello superiore della piramide);
• la piacevolezza dell’esperienza vissuta dal consumatore (la capacità dell’azienda di assicurare al cliente un’esperienza globale positiva e appagante, al vertice della piramide di Manning e Bodyne).

 I 4 elementi fondamentali della Customer Experience secondo Schmitt

Secondo Schmitt, invece, è possibile scomporre la Customer Experience in 4 elementi fondamentali, ritenuti in grado di determinarne il valore:

• Value Expectation (le aspettative del consumatore, che sono legate al suo background sociale e culturale, ai suoi bisogni e desideri personali, alle esperienze d’acquisto precedenti e al passaparola);
• Value Proposition (l’unicità dell’offerta);
• Value Perception (la percezione e la valutazione del consumatore sul prodotto o servizio fornito dall’azienda, in relazione al bilancio beneficio/costi e alle alternative presenti sul mercato);
• Value Realization (il valore generato dalla relazione tra l’azienda e il cliente).

È stato proprio lo stesso Schmitt, tra l’altro, a suggerire alle aziende di adottare un nuovo approccio per la gestione delle esperienze dei clienti, che ha preso il nome di Customer Experience Management. Tale approccio si basa sull’analisi e la valutazione dell’esperienza dei clienti e adotta diversi strumenti in grado di monitorare e gestire la Customer Experience, intervenendo direttamente su quelli che Schmitt ha chiamato moduli strategici esperienziali.
Sono 5:

• Sense, esperienze legate alla percezione sensoriale;
• Feel, esperienze che provocano sentimenti ed emozioni;
• Think, esperienze che interessano i processi cognitivi di apprendimento;
• Act, esperienze che spingono il consumatore ad agire;
• Relate, esperienze che derivano dalle relazioni sociali.

Esempi di Customer Experience

Per comprendere in maniera più chiara cos’è la Customer Experience e in che modo l’azienda può intervenire su di essa abbandoniamo la teoria e passiamo ad alcuni esempi più pratici.
Innanzitutto, è importante conoscere tutti i principali punti di contatto che permettono ai clienti di interagire con le aziende: è possibile citare a tal proposito, a titolo di esempio, il negozio fisico, il sito internet, l’app mobile, le diverse piattaforme social e le chat di messaggistica.
Altrettanto importante è sapere quali sono i problemi pratici e gli errori più ricorrenti che possono avere un impatto negativo sulla Customer Experience: essi spaziano dai processi di acquisto troppo complicati e lunghi o poco sicuri al servizio clienti poco tempestivo e scarsamente chiaro ed efficiente.

Nike e la personalizzazione dell’esperienza cliente

Uno degli esempi di Customer Experience più ricorrenti è quello di Nike, tra le prime aziende ad intuire l’importanza di questo fattore. Il brand di sportswear ha deciso da tempo di puntare forte sulla personalizzazione dell’esperienza del cliente, non solo all’interno dello store online ma anche nei negozi fisici: in molti punti vendita Nike, infatti, già da diversi anni è possibile scegliere il paio di scarpe e modificarlo a proprio piacimento, così da assicurarsi la possibilità di acquistare una scarpa unica al mondo. Non solo: di particolare successo è stata la scelta della stessa Nike di rendere il negozio a SOHO, a New York, un interactive store, dove i clienti possono accedere a contenuti interattivi speciali (come video di match e playlist musicali) semplicemente inquadrando col proprio smartphone l’etichetta dei prodotti legati alle squadre di basket. I clienti, inoltre, hanno la possibilità di testare le scarpe che intendono comprare su un campo da basket dotato di sensori cinetici, in grado di proiettare i movimenti del corpo su maxischermo.

Disney e l’esperienza immersiva

Un’altra parola chiave quando si parla di Customer Experience è “immersione”: chi ne ha fatto un tratto distintivo è la Disney, in particolar modo nei suoi parchi tematici, in cui tra ambientazioni magiche e attrazioni speciali i visitatori sono trasportati all’interno di un mondo fantastico dove poter vivere esperienze uniche per grandi e piccini.

Zara e l’utilizzo della tecnologia migliorare l’esperienza in negozio

L’esempio di Customer Experience di Zara, invece, è esplicativo del fatto che una soluzione innovativa non serve solo a creare nuove esperienze di consumo ma anche a rendere migliori quelle in atto. Già nel 2018, Zara ha deciso, infatti, di introdurre in alcuni suoi negozi fisici la possibilità per i suoi clienti di pagare i capi da loro scelti direttamente attraverso casse automatiche o smartphone, sfruttando la tecnologia click-and-collect. All’interno dei camerini, inoltre, è stata implementata una tecnologia di identificazione delle onde radio allo scopo di fornire consigli su accessori e vestiti da abbinare al capo d’abbigliamento scansionato dal cliente.